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品牌灵魂之永恒的价值
作者：杨双喜 日期：2012-6-20 字体：[大] [中] [小]
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摘要：有人说，先生产商品再销售产品最后才是建立品牌。我不得不说，这是极其错误的方式，这样的企业是不能在激烈的市场竞争中博得好的生存空间，更不能创建伟大的品牌。
任何成功的品牌都是为顾客创造了独一无二，持之以恒的消费价值。从市场洞察到产品设计、产品研发生产、塑造品牌核心价值、品牌推广、销售一整套流程中，都能紧紧围绕消费价值来开展工作。如何在庞杂的市场需求信息中发现下一个金矿？并从零开始创造出一个伟大的品牌？下面我从品牌DNA中的核心价值开始解密。
一、 发现价值
发现价值的源泉来源于对社会、对人性和目标顾客需求的洞察，这是强大品牌的秘密。
策略化的产品（服务）发展不是简单的市场推广组合，而是产品（服务）与目标顾客需求之间对话的“沟通密码”。
对市场机会的洞察，浅显的说，我们每天生活中会遇到各种各样的问题，有了问题就有了困扰，也就有了解决问题的需求，有了需求，就有了市场，就有人发明创造和制造商品。创造出某种产品或服务可以解决消费者面临的问题，满足使用者的需求。就是市场洞察的全部过程。
顾客需求并不是一成不变的，社会总是在反复的满足，被满足，产生更高需求的循环中滚动发展，社会发展的核心动力就在此。每个人都会随着时间、空间、价值取向的变化产生不同的需求。我们怎么在庞大差异化需求中找到商机？首先我们要清楚消费价值洞察是系统性的工作，是需要科学严谨的调查和分析后才能找到含金量极高的价值点。企业只有明白了这个道理，才会保持强劲的变革动力和可持续化发展。
第一步，调查。
首先企业要对自己的目标市场或消费个体做个全面的调查，看看他们在现实应用过程中有哪些不满意的地方，渴望得到什么样新的服务？收集和储存好这些问题，因为这些问题隐藏着行业发展的下一个高峰的秘密。
第二步，问题筛选。
对前期所做大量调查后收集到的信息进行筛选，看看哪些对象的问题最具代表性？什么问题更重要什么问题次要？哪些问题在所有被调查对象中最具共性特征？
第三步，诊断，分析。
有了新的需求就意味着新的机会到来，但并不代表就此昂首向前走就能收获成功，要做个全面的风险评估和收益评估。
企业首先要对行业发展动向进行宏观分析。整个行业处于发展的什么阶段？整个行业发展的空间有多大？企业自身处于行业发展中的什么阶段？消费价值取向处于什么阶段？
然后企业根据筛选出的消费需求问题对自身为目标消费群体创造的产品或服务做个全面的诊断，哪个环节出了问题？怎么改善才能满足市场新的需求？如果不能局部改进是否需要颠覆性创新？自身是否具备改进或创新的能力？会付出多大的成本？有多少客户群体会为新的改进而买单？改进或创新后的服务能在竞争中形成多高的壁垒和保持多久的竞争优势地位？创新后的寿命周期预测会有多久？
有了这些严谨的系统化诊断分析后，正确的市场洞察才算圆满完成。由此能得出，洞察市场信息不是“灵光闪现”和单纯的机会捕捉，而是需要严谨的诊断分析后才会为企业的发展提供最原始的发展动力。现实生活中，我们很多企业很少能做到这点，势必会形成巨大的浪费。成功的品牌在市场洞察这一块是做的非常严谨的，比如宝洁的每一个单品发展前期就对市场需求做了充足的调查分析工作，确保了其每一个子品牌都能在行业细分中博得霸主地位的潜力。方向性的判断决定着企业未来发展的命运。
二、创造价值
价值的创造过程，从物理层面，就是商品或服务的制造过程。这个过程是根据顾客需求，从创意、设计、研发、生产到销售的过程。在消费者眼中，表现为功能、性能、消费价值、服务质量不断完善、提升的过程。创新性的服务价值给企业带来的影响不仅仅体现在销量上，还包括企业综合竞争力，提升竞争能力，独特品牌价值，行业地位的奠定五项核心指标。
创新性价值递增可以像工程师或软件编程那样拥有清晰的逻辑与结构。带来全新的价值链解析和洞察，引导着我们根据新的市场需求为目标市场提供更好的服务价值。这种改变无时无刻的存在我们的身边，成功的企业为我们提供了颇多的现实教材。
中国人爱喝豆浆的习惯有着大量的群众基础，无论是达官贵人还是普通老百姓都能接受豆奶这种纯天然无污染的饮品。随着社会节奏的加快，豆浆一度成为了现代人眼中落后的蛋白营养补充方式。众多企业并没有看中看似逐渐没落的商机，山东九阳小家电制造商就在从中看到了隐藏的巨大机会。以“解决现代生活脚步加快后无法享受到新鲜豆浆”这个问题为核心出发点，研发出符合现代快节奏生活的豆浆机。一经推出就获得了市场的热烈追捧，后来出现了大量牛奶质量安全事件更是助推了九阳豆浆机的市场扩张，越来越多的人认识到了植物蛋白的安全性和营养性。这一小小的发现让九阳这个毫不起眼的山东小家电制造商摇身转变成全国明星企业，其产品巨大的销售额一度达到了惊人的高度。九阳从一开始就关注消费者对豆浆机不断升级的需求，小小的豆浆机专利数量达到数百项之多，始终抱着为消费者创造更大价值的九阳豆浆机在这个细分中的细分市场中成功了创造出了一个伟大的品牌。如今，九阳正朝着“中国健康小家电领导品牌”的步伐迈进，我相信只要九阳一如既往的为消费者创造价值，它的目标就一定会实现。
现实生活中，我们还有哪些行业拥有巨大的递增发展空间？其实，要判断一个庞大隐形市场需求的办法很简单，一个行业中的产品或服务累计发展到一定程度，同质化竞争激烈到需要靠价格博弈的时候，这个行业的发展就到了服务价值重新定义或行业洗牌的前期了，在这个阶段它的受益者就会产生更多的需求，其需求的共性特征也最为突出。这种需求的晋升并不存在高低贵贱之分，谁能在这个阶段抓住行业需求晋升的共性要点谁就能成为行业发展下一个王者。
关注需求，创造价值，这就是成功品牌最原始最基础的要点。
三、传播价值
有了能为消费者创造更好消费价值的产品或服务后，以品牌DNA为中心建立品牌识别系统，统帅整合企业一切价值活动，表现在市场与消费者的就是价值传播活动，最大限度，合理利用品牌资产，产品，包装，形象，广告，公关，新闻，终端，服务，整合，传播。同时优选品牌架构，不断来推进品牌资产增值。品牌战略是在为品牌竞争来做“破局”，为品牌建设和传播提供最大化价值。
品牌核心价值具有：差异化，个性化，利益化。是在影响并改变消费者认知和选择，来吸引并抢占目标消费群体，在品牌传播的过程中，要注意品牌核心价值保持始终如一，点滴的累积营销传播活动的成果，从而为品牌传播做加法，加深消费者对品牌识别与记忆联想，能以很低的成本提升销量。
正确的品牌战略能让一切的营销活动都最大限度促进品牌的增值，让品牌建设的投入更有效率，用最低费用获取更大价值，积累品牌资产。伟大的品牌都能在每一次品牌推广活动中为品牌资产做好稳固地位和提升的工作，愚昧的品牌会做出损害品牌的动作而毫不知情。我们看看成功的品牌推广会为企业带来什么。
一、降低营销推广成本，远离促销价格战。
品牌的核心价值为顾客创造了独一无二的核心利益，是吸引顾客的核心因素。从而让品牌在顾客心中树立具有含金量的价值排位，远离了价格战。
建立品牌个性就是建立一种象征，塑造了一种新的价值追求，引导消费者的想法和精神追求。每一次的传播都要让消费者产生认同感，满足消费者的情感需求，拉近了品牌与消费者的距离，提升了在竞争品牌中的消费价值地位。
二、提升企业地位，有利市场竞争，提升消费者认知，培养消费者对品牌的忠诚度。
营销的本质就是做认知，让同样的产品卖出不同，品牌战略中，确定自身的权重位置，在某一领域确立自身的排位，以体现自身的独特价值，并给予消费者选择的理由，满足消费者的需求认知，建立自身在行业中的品牌位次，因为位次不同，价值也就自然不同。所以能突显品牌价值。有利于新产品进入市场，提高市场竞争力和消费者认同。更会带来顾客的忠诚和口碑传播。
三、深度说服，集中凸显新的品牌利益，提升品牌溢价能力。
集中并简化价值核心传播介质，集中推广资源，整合并贯穿到整个推广和销售过程中，增加品牌核心价值的终端体验次数，让新的核心价值与消费者心中构建成一座沟通的桥梁。只有深度说服顾客，让顾客产生强烈的价值归属感，最终能成功的提升品牌溢价能力。
四、提升价值
对产品或服务价值需求晋升后并不能阻止品牌价值的贬值，如果我们认为以前已经创造了好的品牌价值就能高枕无忧，那就大错特错。品牌的核心价值也需要同步升级，每一次华丽转身都能在顾客心中引起消费价值共鸣，从而巩固和替身消费价值递增后的品牌价值在客户心中的地位。伟大的品牌的灵魂深处都有对下一个消费价值递增完美诠释的欲望，如果做不到这点，就很难成功获得长足发展。
要很清楚这点，想要消费者在服务价值晋升后付出可接受的额外费用，就要在消费者灵魂深处拥有一席之位，因为每个人都有成为“胜者”的欲望。
不同的层次消费者对商品关心的要素是不同的，不同层次的消费者关心的角度也是不用的。一个品牌越是不可取代，它的附加值越高，越往上层消费认知的不可取代性就越强。
维护和提升品牌核心灵魂的基因，是一个系统化，长久化的工作。创新和引领不应存在口号式的层面，需要品牌灵魂创建大师们持之以恒的对消费价值变量进行把控。
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